Der große Schritt in die digitale Verlegerwelt

“Smartphones und Tablets sind die Zeitungen und Zeitschriften der Zukunft”, sagt Springer-Chef Mathias Döpfner und sein Zeitschriftenvorstand Andreas Wiele hat die Apps gar als „Revanche des Profi-Journalismus” am offenen Internet mit seinen grenzenlos verbreiteten Gratis-Inhalten bezeichnet. Die große Revanche der Profi-Journalisten wird aber nicht in Berlin, sondern in New York vorbereitet. Dort arbeiten der Medienmogul Rupert Murdoch (Foto rechts) und der Apple-Chef Steve Jobs (Foto unten) offenbar seit Monaten im Geheimen an einer reinen Tablet-Zeitung, die „Daily” heißen und 99 Cent in der Woche kosten soll. Für die neue digitale Zeitung, die weder eine gedruckte noch eine Internet-Version haben wird, soll Murdoch nach Berichten amerikanischer Medien schon rund 100 Top-Journalisten angeheuert haben. Murdoch will mit „Daily” den großen Schritt in die digitale Verleger-Welt schaffen, in der weder Google noch Facebook Zutritt haben, sondern nur Leser, die 99 Cent die Woche zahlen. Dieser Preis rechnet sich aber nur, wenn die Zahl der Leser in die Millionen geht. Um dieses Ziel zu erreichen, musste sich Murdoch mit Apple verbünden, obwohl nicht wenige Verlage inzwischen mit Argwohn auf die Kontrollleidenschaft und den Machtwillen der Apfel-Gesellschaft schauen. Doch da das iPad aber auf absehbare Zeit den Tablet-Markt anführen und antreiben wird, blieb Murdoch für sein ambitioniertes Projekt keine andere Wahl.

Steve Jobs wiederum erhofft sich von den Zeitungs-Apps eine ähnliche Erfolgsgeschichte wie mit der Musik und dem iTunes-Store. „Daily” könnte die Blaupause für die Zeitungs-App der Zukunft werden und als Leuchtturmprojekt für den Rest der Branche dienen. Denn Millionen-Auflagen im Internet hat nicht nur Murdoch im Sinn. „In drei Jahren erwarte ich eine Million Menschen, die dafür zahlen, uns im Internet lesen zu können”, sagte Oscar Grut, Digital-Chef beim Economist, zum Start der neuen iPad- und iPhone-Editionen des Wirtschaftsmagazins. Allerdings ist den App-Enthusiasten inzwischen auch aufgegangen, dass kostenpflichtige Apps die Print-Produkte kannibalisieren. „Das Problem mit dem Apps ist, dass sie die gedruckten Zeitungen viel stärker direkt kannibalisieren als die Website. Die Menschen interagieren mit der Apps ähnlich wie mit dem gedruckten Produkt”, sagte James Murdoch, der in der News Corp. die Geschäfte in Europa und Asien leitet.

Doch dass die Smartphones und Tablet-Computer auch einen Browser für den Zugang zum Web haben und dass es auch Internetnutzer gibt, die das offene Web weiterhin mögen, ist zumindest den Machern der „Zeit” nicht entgangen. Sie haben eine Seite für Tablet-Computer gebaut, die auf dem neuen Webseiten-Standard HTML5 basiert. „Die enormen Möglichkeiten des iPad als Surf-Device wurden in der verständlichen App-Euphorie der ersten Monate vielleicht etwas übersehen. Es gibt Nutzer, die sich lieber an Apps orientieren und andere, die das iPad primär zum Surfen via Browser nutzen”, sagte der Chefredakteur von Zeit Online, Wolfgang Blau.  HTML5 ermöglicht das komfortable Navigieren mit den Fingern ebenso wie das elegante Blättern in Bildergalerien ähnlich wie in den maßgeschneiderten, so genannten nativen Apps – funktioniert aber eben auf vielen Geräten und ist zudem flexibler. „Native Applikationen werden die nächsten 2-3 Jahre weiterhin die dominierende App-Technologie bleiben. Für einige Applikationstypen wie Nachrichtenanbieter mit schnell wechselnden Inhalten und häufiger Nutzungsfrequenz werden rein web-basierte und werbefinanzierte Anwendungen verstärkt an Bedeutung gewinnen”, sagt Ralf-Gordon Jahns vom Beratungsunternehmen Research 2 Guidance. Als  Geschäftsmodell der Web-Applikationen dient die Werbung, die für Blau noch lange nicht ausgedient hat. „Zeit Online erwirtschaftet mit kostenpflichtigen Angeboten schon heute stattliche Umsätze. Unsere Verlagskollegen verzeichnen aber auch rasant wachsende Umsätze mit großflächigen Display-Anzeigen. Aus meiner Perspektive steckt Online-Werbung noch in den Kinderschuhen und beginnt gerade erst, ihr wahres Potenzial zu entfalten. Dazu gehört auch eine Ausdifferenzierung des Online-Werbemarktes in Angebote, die auf schiere Masse setzen und in Premium-Angebote, die eine qualifizierte Zielgruppe ansprechen”, sagte Blau dem Fachmagazin Werben & Verkaufen.

Einigkeit besteht in der Branche zumindest in einem Punkt: Mobile Anwendungen, egal ob für Smartphones oder Tablet-Computer, haben eine glänzende Zukunft. Denn die Nachfrage nach diesen Produkten wächst stetig. Die Zahl verkaufter Smartphones soll im kommenden Jahr in Deutschland erstmals die Marke von 10 Millionen Geräten überschreiten, erwartet der Branchenverband Bitkom. Damit wird jedes dritte neue Mobiltelefon ein Smartphone sein. Der Umsatz der Branche wird dann voraussichtlich um 35 Prozent auf 2,2 Milliarden Euro zulegen. „Die neueste Generation der Smartphones sorgt für einen Boom des gesamten Handy-Marktes”, sagte Bitkom-Präsidiumsmitglied René Schuster.

Mit der schnell steigenden Zahl der Geräte steigen auch die Umsätze mit den Apps: Wurden mit Smartphone-Apps im vergangenen Jahr rund 190 Millionen Euro Umsatz in Deutschland erzielt, werden es in diesem Jahr schon 344 Millionen Euro sein, schätzt Jahns. Im kommenden Jahr könnte der Umsatz mit den Apps sogar auf 670 Millionen Euro hochschnellen, schätzt der Marktforscher. Parallel mit den Umsätzen erhöhen sich die Downloads: Laden die Deutschen in diesem Jahr 755 Millionen Apps auf ihre Smartphones, werden es im kommenden Jahr schon 1,5 Milliarden sein, erwartet Jahns.

Eigentlich müsste der rasante Popularitätszuwachs der Apps das Geschäft der App-Entwickler brummen lassen. Doch mit der Nachfrage wächst auch das Angebot. Eine Flut billiger, oft kaum unterscheidbarer Angebote erschwert das Geschäft besonders für junge, unabhängige Entwicklerfirmen immer mehr. „Für die meisten App-Entwickler wird es schwieriger. Auf der einen Seite sehen wir heute schon, dass auf den führenden App-Stores von Apple und Google (Android) die durchschnittliche Download-Zahl je App wegen des großen Wettbewerbs zurückgeht. Auf der anderen Seite sorgen die stark wachsenden Nutzer- und App-Store-Zahlen auch für eine größere Umsatzchance für die Top-100-Apps. Unternehmen, die in der Lage sind, ihre bestehenden Marketingkanäle für die App-Vermarktung zu nutzen und auf mehreren Plattformen zu entwickeln, bieten sich bessere Umsatzchancen. Für alle anderen wird es schwieriger, aus der Masse herauszustechen und signifikante Umsätze zu erzielen”, sagte Jahns.

Die frühen Erfolge im App-Markt seien immer schwieriger zu wiederholen, warnt auch das amerikanische Beratungsunternehmen Parks Associates. Wettbewerbsdruck sowie ein fragmentierter Anzeigenmarkt drücken auf die Gewinnmargen – wenn überhaupt Umsätze erzielt werden. Denn zwischen 70 und 80 Prozent der Apps werden kostenlos verbreitet, ermittelte Parks Associates in einer Studie.

Kostenpflichtige Apps repräsentieren zwischen 20 und 30 Prozent des Gesamtmarktes, erwirtschaften aber auch im Rest der Welt den Löwenanteil der Einnahmen: Parks geht für 2010 von voraussichtlich 2,2 Milliarden Dollar Umsatz in aller Welt aus, davon gut zwei Milliarden aus bezahlten Programmen. Der Werbeanteil beträgt demnach mit etwa 200 Millionen Dollar rund zehn Prozent. Zwar werde sich dies in den kommenden vier Jahren zugunsten der Anzeigenerlöse verschieben, glaubt Parks-Analystin Heather Way: Immerhin 17 Prozent der Umsätze gehen dann auf das Konto der innerhalb der Apps gezeigten Werbung. Trotzdem bleiben kostenpflichtige Downloads und Abonnements die wichtigste Einnahmequelle für App-Entwickler. Mehr als 5,2 Milliarden Dollar insgesamt wird der Software-Markt für Smartphones und Tablet-Geräte dann einbringen.

Bis 2014 werde sich das Download-Volumen auf über elf Milliarden Abrufe jährlich mehr als verdoppelt haben, dabei steige der kostenlose Anteil auf 82 Prozent. Software-Entwickler sollten sich darauf konzentrieren, Verkaufs- und Werbeerlöse innerhalb der ersten Wochen nach Erscheinen einer neuen App zu maximieren, rät Way. Der Wettbewerbsdruck durch Nachahmer mache langfristige Erfolge immer schwieriger.

von Holger Schmidt erschienen in Netzwirtschaft ein Blog von FAZ.NET.